Märket Festool

Ikoniskt och innovativt med trogna fans

Hur blir en produkt ikonisk? Eller rättare sagt: Hur behåller man en bas av trogna kunder samtidigt som man gör dem entusiastiska över nya saker? Det är vad Festools styrelseordförande Barbara Austel och vd Sascha Menges diskuterade i podcastserien ”Århundradets märken” från den kända, tyska förlagsgruppen ZEIT. Denna intervju är en förkortad version av podcasten. Hela avsnittet finns på tyska på Spotify, iTunes och andra plattformar.

Barbara Austel
Styrelseordförande

Sascha Menges
Verkställande direktör

Hur länge har Festool funnits som märke? Och hur började allt?

Barbara Austel: Min farfar grundade företaget tillsammans med en partner 1925, som Fezer & Stoll. Från början skulle företaget reparera stationära träbearbetningsmaskiner. Men efter några år bestämde sig partnern för att lämna företaget, och min farfar fortsatte ensam med sitt team. Så småningom kom de på att de inte bara kunde reparera maskiner, utan bygga och till och med förbättra dem. För mig är det fortfarande en gåta hur min farfar kunde klara det här – under en internationell ekonomisk kris och Andra världskriget. Så, på 1950-talet, kom de första handhållna elverktygen. Det var ett stort genombrott, eftersom det var första gången man kunde ta med sig verktyget till arbetsplatsen. Därför övergick företaget till elverktyg. Samtidigt etablerades en annan verksamhetsgren med tryckluft och industriutrustning. Dessa områden utvecklades sakta men säkert åt olika håll, så år 2000 bestämde vi oss för att dela på företagen. Det ena företaget, Festo, fortsatte att arbeta med automationsteknik och pneumatik och det andra, Festo Tooltechnic, blev Festool. Under tiden, med Festool, har vi blivit en kraft att räkna med på den internationella elverktygsmarknaden.

Vad gör ert märke så starkt?

Sascha Menges: Ett starkt märke är ingen slump, det är resultatet av hårt arbete i många decennier, av fokus och entreprenörsanda, och med lösningar som förstärker märket. Personligen har jag gillat det här ända från början, att det finns en önskan att erbjuda yrkesproffs bättre och mer avancerade verktyg. Det går som en röd tråd genom allt vi gör här på Festool – för våra kärnsegment snickare och målare. Många av våra medarbetare kommer också från dessa yrken och har med sig alla sina kunskaper och erfarenheter in i företaget. Det betyder att vi har en situation där vi utvecklar produkter av proffs för proffs. Våra medarbetare är nyckeln till företagets framgångar.

Hur lojala är era kunder?

SM: Extremt lojala, skulle jag säga. Jag skulle till och med gå så långt att jag vill påstå att har du en gång haft ett Festool-verktyg så är du fast.

BA: Oj, Sascha, det är ett ganska djärvt påstående (skrattar).

SM: Skämt åsido, att ha lojala kunder är mycket viktigt för oss och inget vi alls tar för givet, utan något som hela tiden sätts på prov. Lojalitet är ju inget som kommer av sig självt, det är resultatet av belåtenhet. Märket lovar någonting, men i slutändan är det kundens upplevelse – ett samspel med märket, i vårt fall med verktyget – som avgör. Vi inte bara håller märkeslöftet, vi överträffar det gång på gång. Det är den spänningen, den överraskningen, som gör kunderna lojala.

”Innovation är inte bara att 'vara uppfinningsrik' – något blir bara en innovation när det lyckas på marknaden eftersom det innebär en verklig fördel för kunderna.”

Sascha Menges, vd

Ni verkar ha väldigt trogna fans.

BA: Det stämmer, vi har riktiga fans. Vi håller kontakt med många av dem genom mässor och roadshows, och nu på senare tid också i sociala medier. Det händer också att vi får underbara brev eller mejl. Det är fantastiskt att ha så starka band, men samtidigt får vi mycket att leva upp till eftersom vi vill fortsätta att inspirera våra kunder med vår kvalitet och våra produktlösningar.

Varifrån kommer den här passionen för märket och vilka är det som gillar Festool så mycket?

BA: Jag vet faktiskt inte riktigt var den här hängivenheten kommer ifrån. Vår viktigaste målgrupp är hantverkare som arbetar med maskinerna vid renovering och bygge, som byggnadssnickare, maskinsnickare och målare. De tjänar sina pengar med våra verktyg, men det finns också riktiga Festool-fans bland dem. Och så finns det specialister, som instrumentmakare, scenografer eller människor som renoverar och bygger speciella båtar. Dessutom har vi målgruppen från makerrörelsen och gör-det-självare som förverkligar småprojekt eller stora drömmar med våra produkter. Det är nog här vi hittar våra största fans. Vad de alla har gemensamt, tror jag, är att de uppskattar att våra verktyg är hållbara och robusta, men också perfektionismen som alltid ingår när vi utvecklar våra verktyg. Vi är noga med detaljerna, och om du gillar det så har du hittat rätt. När vi får komplimanger som ”Ni har verkligen lyssnat på oss för den här nya produkten!” är det förstås fint beröm som gör oss mycket stolta.

SM: Professionellt hantverk är skapande. Hantverkarna skapar något med sina händer, sitt sinne och naturligtvis med verktygen. Och det är där entusiasmen kommer in i bilden.

Är det något ni är speciellt kända för?

BA: Först och främst sänksågen som gör att klingan kan sättas ner säkert i träet, och styrskenan som ger spikraka snitt mycket exakt och enkelt. Vi uppfann styrskenstekniken på 1960-talet och har vidareutvecklat den sedan dess. Idag är det omöjligt att tänka sig industrin utan den. Detsamma gäller utsugssystemet från 1980-talet. Här var det en medarbetare som kom på att man kunde ansluta en vanlig dammsugare till ett elverktyg. Det har utvecklats till tekniken att suga bort dammet där det uppstår – en viktig hälsoaspekt. I början var det svårt att övertyga kunderna om det här, eftersom man på den tiden mätte slipverkan efter hur mycket damm som virvlade runt i luften. Med utsuget försvann nästan allt damm, och vi fick jobba rätt hårt för att få dem att inse att det var en bra idé.

Vad måste ni som märke göra för att nå framgång på lång sikt?

SM: Det viktigaste här är innovation. Innovation är inte bara att 'vara uppfinningsrik' – något blir bara en innovation när det lyckas på marknaden eftersom det innebär en verklig fördel för kunderna. Säkerhet, prestanda, ergonomi och robusthet – vi vill vara perfekta på alla dessa områden.

”Efterfrågan på äkta hantverkskunnande är högre än tillgången på kvalificerat yrkesfolk.”

Barbara Austel, styrelseordförande

Ni har alltid hållit er till Tyskland och ni har fabriker i södra delen av landet, där ni också har ert säte.

SM: Ja, vi är mycket tydliga med att märket Festool kommer från Tyskland. Det gör oss till ett stort undantag inom vår industri. Vi har nyligen byggt ännu en anläggning nära huvudkontoret. Det här engagemanget har alltid visat sig vara rätt val. Vi uppskattar snabbheten, synkroniseringen och kvaliteten som är möjlig när allt är samlat. Även nu med de globala störningarna i distributionskedjorna har vi kunnat dra viss nytta av den här strategin. Vi tillverkar ca 80 procent av alla Festool-maskiner i Tyskland, och det är också en viktig del av vår framgång.

Vad väntar oss under kommande år och vad kan Festool behöva ändra på? Hur kan man kombinera förändring och tradition?

BA: Jag tror att det beror på vad man menar med tradition. Om tradition betyder ”Vi har alltid gjort så här” och man inte är villig att lyfta blicken lite, så fungerar det inte med utveckling eller förändring. Men om tradition betyder ”Vi har starka rötter som nya saker kan växa från” så är det en verklig styrka. Digitaliseringen är svårare för ett företag som vårt eftersom vi gillar maskiner och produkter. Vi gör mycket på området och har bra idéer, men det är inget som kommit naturligt för oss. Andra teman, som hållbarhet, har alltid spelat en viktig roll. Vi har alltid sett till att produkterna är slitstarka och kan repareras. En viktig aspekt av hållbarhet är långsiktighet, och det är kanske lite enklare för oss eftersom vi har varit ett familjeföretag så länge. Det är dock långt ifrån självklart att ett företag fortfarande ägs samma familj efter nästan hundra år, och dessutom är framgångsrikt. Men vi har många idéer på gång för de kommande hundra åren, så att vi kan fortsätta utvecklas och överraska.

Vilka trender ser ni inom yrkena i branschen?

BA: Mycket håller på att förändras just nu. Inom snickeri till exempel, ändras värdekedjorna och var värdet skapas. Nu bygger man inte längre allt från grunden i verkstaden, i stället köps mycket in från leverantörer, som i sin tur är högautomatiserade. Det gäller exempelvis köksskåp och färdiga utdragslådor. Monteringen på byggarbetsplatsen förändras också. Här blir det allt viktigare att saker går snabbt och planenligt utan någon efterbearbetning. Annars får hantverkaren inget alls. Ett annat problem är bristen på kvalificerad arbetskraft: efterfrågan på äkta hantverkskunnande är högre än tillgången på kvalificerat yrkesfolk. Många företagsägare har enorma bekymmer med det här.

”Om tradition betyder 'Vi har alltid gjort så här' och man inte är villig att lyfta blicken lite, så fungerar det inte med utveckling eller förändring.”

Barbara Austel, styrelseordförande